給自己一個機會:做出決定前,學點經濟學
Jul月 2020年 企劃部 - 許若菱
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「直到光線趕上我

把時間折起來。」

    ──瑞典詩人 托馬斯.特朗斯特羅默(Tomas Tranströmer, 1931-2015)

 

    詩意的開頭,各人可取義。「光線趕上我」,白日將盡,日復一日,復日又來,歲月增長,時間凝縮,我,該如何選擇才能朝著人生的理想邁進?該如何儘量避免失敗損失?這些也許沒有簡單的答案,也無速成之道,但我們可以自己學著「訓練思考」。

    人類生活中的任何載體與行為都是需要成本的生產的基本要素來自於土地、資本與勞力。企業將他們組合起來,製造出產品提供給社會;人員得到薪資、地主得到報酬、資方獲得利潤,再將獲利分予員工;員工有薪資收入,所以儲蓄買房,經濟社會如此循環往複,層層相扣。如此的經濟活動中,產生了所謂的「生產者剩餘Producer Surplus(註1、「消費者剩餘」(consumer surplus(註2和「無謂損失」(Deadweight loss(註3等經濟學概念。本文會用簡明實用的方式陳述,但願這些理論,不僅是用於經濟學上的,同時也可在您的人生規劃中加以利用。

 

 

生產者剩餘消費者剩餘/總剩餘

    直接以圖一的生活舉例來說明:比如消費者看到一個找尋許久的限量模型玩具,覺得價值至少1,000元,但沒想到售價600元,所以覺得自己賺到400元,心理因而感到幸福與滿足,此即所謂的「消費者剩餘」。在賣方來說,這個玩具賣600元,但生產成本300元,所以利潤為300元,此為「生產者剩餘」。這樁交易的「總剩餘」(total surplus)(4)則為400-300=100,為一個「正向加值的總剩餘」(不好的交易的總剩餘也可能為負數),買方從買到的物品中得到自己所感覺的利益,覺得非常值得!(買到自己喜愛的商品的欣喜滿足感),賣方也從販售行動中得到應有的利潤,以繼續維持經營運作,這過程不僅有「效率」efficiency,也帶來社會的「經濟福利」(這場交易活動的經濟福利是1000-300=700)。買賣雙方都是處於對於「自身利益最大化」效益去參與交易,無行之中,便「增加了市場的效率,推動了經濟的活絡」。

    特別要注意的是,不論是「消費者剩餘」或者「生產者剩餘」都是當事人的一種「主觀心理感受」,所計算之數值並非實際的貨幣,也並非建立在任何人的犧牲上!由消費者盈餘、生產者盈餘,及兩者加總形成的總盈餘形成了「經濟剩盈餘」(總剩餘),公式整理如下:

 

總剩餘=消費者剩餘+生產者剩餘

=(B-P)+(P-C)

=(願意支付價格-最終支付價格)+(最終支付價格-生產成本)

=B-C

 

    說到所謂的「心理價格」,由於物件對象的不同,實際上也不能放在同一個尺度上比較。比如,以差不多規格的洗手台和馬桶來說,雜牌衛浴能和TOTO衛浴比較嗎?比什麼?價格?還是折扣數?這都沒有辦法產生出一個準確衡量的基準點,而必須進一步看「內容」(品質、品牌),再加上消費者的「價值取捨」,才有辦法做出選擇。

    在銷售現場,更常看到的一種狀況是,價格開高高,再給你打折打多一點,讓你覺得賺到了!實際上,實不該由「開價」來控制「『賺到』與否」的心理感覺(或「殺價的快感」?)正確作法應是檢視出產這項產品的公司,他們的「價格標準」是否「穩定」「打折數多寡」絕不是衡量的標準,畢竟每家公司的定價策略皆不同,也許有些公司的價格就是定在「邊際成本」的邊緣上,他不想玩開價打八折再繼續折的遊戲,而希望的是讓整個公司產品銷售都維持在「均價」,這樣的作法其實會讓消費者感到「平穩安心」(才不會有擔心自己被當成「盤子」的擔憂,怕有「會殺價」和「不會殺價」的落差,怕自己成為不會殺價的那隻「被宰肥羊」。)以房地產來說,交屋之後所呈現出來的實價登錄自可一目瞭然。

 

無謂損失

    舉例如圖二,就是「價格考量」或「價值考量」的問題。消費者注意到的往往是「總價」,還有「殺價多寡」的「心理感覺」,卻忽略了「內在成本」,也許A和B同樣開價1,000萬,A屋給你打8折,800萬你覺得划算,B屋只打95折,才折50萬覺得好虧。但是,他們各自的成本呢?不透明的不對稱資訊、消費者看不到的眉眉角角、後續的保固程度和品牌經營之口碑等,這些「價值」都是「成本」,如果兩項產品的成本根本差異甚大,試問真的能夠以「一個總價作為標準」來評判嗎?

    如前所述的「消費者剩餘」,就是一種讓消費者購買之後能有福利感和滿足心理,覺得買得真值得!要讓消費者如此,賣方必須是一個禁得起檢驗的品牌,以「誠信」、「穩定」為一切準則,「避免『無謂損失』,讓消費者浪費了錢財」。所謂的「無謂損失」可由幾個面向來看:

(1)對客人而言,房子產品價格經過精確定價,保證每一戶的購買價格差不多,不會忽上忽下,沒有準則可言。

(2)對賣方和買方而言,有紀律、效率和成熟經驗之團隊,可避免等待和失誤之浪費,如此一來就能節省消費者的荷包,避免將成本再轉嫁給消費者;否則賣方效率如不周,將會造成賣方與買方的「雙重無謂損失」,客人因而被剝了2層皮,無辜付出更多「傻錢」,承擔更多的浪費。

 

    由圖二,可明白人並非理性!以為5折比8折划算,以為8折比9.5折划算,殊不知那只是一種手法,而且價開高高,折數增大,單純或思慮不深的消費者就易上鉤。因此買房必須審慎,房子畢竟不是鞋子,1,000萬不是1,000元;除了「價格」因素,也應從宏觀面做徹底而全面的客觀評析與思考,探究比較對象的各項細節與成分為何?

    對常人來說,800萬或950萬都是金額龐大的一筆錢,看到兩個個案差150萬,要去瞭解和研究差在哪?對我們來說,一塊錢也是錢,建築事業,是要給人安身立命的安心住所,不容一絲馬虎。重視且會「分析價值」的客人,比較的並非是800比950「便宜150」而已,他會從細節中找出更多的魔鬼與天使,且認同「品質保證,優質服務」更加重要!如此一來不僅達到所謂的「消費者剩餘」,也達到「生產者剩餘」之雙贏市場上如果有越來越多以價值因素大於價格因素之消費者,則良好的企業也會因被鼓勵而增多,避免一味追求節省成本而不管品質的「劣幣驅良幣」之情形發生。

    本文算是以經濟學理論延伸提供予讀者多一層的思考,這樣的思考也許不只用在買房上,套在許多的人生規劃面也合用。好的理論可適用於各種情況,可解釋現象是什麼原因,也可協助我們對事物的思考、分類、解釋與評估,甚至預測。因為天底下沒有什麼是能夠直接告訴你如何的現成解答(除非詐騙集團或偏邪的宗教信仰),凡事沒有輕輕鬆鬆的捷徑,只有前人分享智慧累積的「途徑」和「方式」,重點還是在於個人學習;首段引諾貝爾文學獎得主托馬斯的詩句「把時間折起來」,也是「把智慧收起來」,太多知識幾乎都是免費的,但唯有靠自己研究,才有辦法練成真正的功夫,為自己做出明智的選擇。

 

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1.生產者剩餘Producer Surplus):生產者剩餘是指生產要素所有者、產品提供者由於生產要素、產品的供給價格與當前市場價格之間存在差異而給生產者帶來的額外收益;也就是生產要素所有者、產品提供者因擁有生產要素或提供產品,在市場交易中實際獲得的金額與其願意接受的最小金額之間的差額。詳請見:https://reurl.cc/5lnqMq

2.消費者剩餘」(consumer surplus):也稱「消費者盈餘」,是「消費者的凈收益」,指買者的支付意願減去買者的實際支付量消費者剩餘衡量了買者自己感覺到所獲得的額外利益;簡單地說,就是買者賣者都希望從市場活動中獲得收益。此概念是紐約大學教授馬歇爾在《經濟學原理》一書中提出來的。消費者剩餘是衡量消費者福利的重要指標,被廣泛地作為一種分析工具來應用。產業的社會福利等於消費者剩餘加上生產者剩餘之和,或者等於總消費效用與生產成本之差。1977a.k.迪克西特和斯蒂格利茨將內在規模經濟引進一般均衡模型,推出了市場考慮最適度邊際利潤而社會考慮消費者剩餘的結論。一般認為,消費者剩餘最大的條件是邊際效用等於邊際支出。詳請見:https://reurl.cc/pdEyKd

3.無謂損失」(Deadweight loss):又為「社會凈損失」,是指由於市場未處於最優運行狀態而引起的社會成本,也就是當偏離競爭均衡時,所損失的消費者剩餘和生產者剩餘。詳請見:https://reurl.cc/pdEjM8

註4.經濟剩盈餘」:可分為消費者盈餘、生產者盈餘,及兩者加總形成的總盈餘。詳請見:https://reurl.cc/d0Z50z

 

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