信息不對稱引發殺價質差《What is information asymmetry?》
Jan月 2019年 企劃室 - 大管家
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市場經常向消費者提供質量難以預先判斷的產品。例如,賣相好的電視在商店裡看起來不錯,但它能使用多久?商人會用保證與提供穩定標準化克服不確定性,特別是大品牌。直到20世紀,經濟學家才開始將“不對稱信息”納入他們討論中。1970年,美國經濟學家George A. Akerlof發表了著名的論文《檸檬市場:質量不確定和市場機制》。他首次提出“檸檬市場”(註1.)這一概念(美國俚語中,檸檬意指次品或不中用的東西)。他舉二手車市場的案例:在二手車市場,賣家比買家之間存在嚴重的信息不對稱,所以買家總會懷疑賣家誠信,為規避交易風險,買家唯一辦法就是壓低價格。而價格被壓低的結果是賣家不願意提供好產品,最終次級品充斥市場,最後導致市場萎縮。
 
 
資訊經濟學另一位先驅Peter Spence,專注「發出信號」。他舉例勞動市場,雇主很難分辨哪位應徵者才是最棒的。所以勞工可藉由擁有大學學歷,對企業發出擁有才能的信號。重要的是信號只有在可信時才有用:如果低產出勞工發現要拿到學位很容易,那他們就會偽裝成聰明的樣子。(保修跟品牌在市場上,也許是品質的信號。)第二種解決方法「篩選」,就是僅提供會吸引特定者的方案跟產品。例如Joseph Stiglitz與Michael Rothschild的研究顯示,保險市場應該要自然地提供差異化報價給客人,比如說高風險、低風險客人自然會傾向不同產品。
 
 
信息不對稱是由於買家對賣家銷售的商品不瞭解、不信任。按照經濟學家的邏輯,只要存在信息不對稱,就會形成次級品市場。對政策制定者來說是個棘手的問題,因為會產生“逆選擇”(註2.)。它困擾著美國可負擔健保法案(Affordable Care Act),這個法案又稱「歐巴馬健保」。加入政府補助的保險交易所的健康民眾比預期地少,如此限制了保費調整的空間。保險業者承受損失,隨之結果就是提高價格(或是退出)。批評者說,提高價格會讓更多健康民眾卻步,導致進入「死亡螺旋」(註3.)。
 
 
文中提到二手車買主因為不瞭解二手車的真實價值,所以降低最高願意支付的價格來避免自己可能蒙受的損失,在實際買車前降低出價,反而造成買到的都是品質較差的檸檬車。這種現象衍生出如同本專欄《殺價!要付出你所不知的更大成本》(註4.)提到的概念,買者降低出價導致賣家成本利潤受到影響,循環之下品質逐漸下降,最後付出代價還是回歸到買家本身。同樣房地產買賣存在著產品差異性、產品規格無標準化,交易價格資訊取得不易也不夠精確,所以購買者與出售者常不易預料其真實價格,在無從分辨(類似表面相同的二手車)品質差異性之餘,許多房地產市場產品售價開很高,購買者因資訊不對稱無從談起,常造成買賣之間不信任。但是君鑑不會亂開價格,同時也用心於官網上開誠布公每個產品的完整規格與企業理念,避免消費者擔心無所依從而買貴的風險,同樣價格為基礎,蓋出可靠的品質一直是我們不變的初衷。
 
 
 
 
註1.檸檬市場是指資訊不對稱的市場。這種情況持續下去,就會造成買方對商品品質的極端不信任,進而影響商品價格(長期吃虧的經驗,使買方不願意付高價購買)。
 
註2.逆選擇(Adverse Selection)
簡單說就是不選好的只要壞的,「逆選擇」是在「事前」(契約簽訂或交易完成前)因交易雙方握有不同程度之資訊而存在資訊不對稱,資訊相對缺乏之ㄧ方為避免受損害反而作出損害自身之選擇。
 
註3.死亡螺旋(death spiral)
根據高盛(Goldman Sachs)的解釋為,更高的負債率和更深的經濟衰退之間,透過債務本息、政府稅收、公司利潤及銀行償付能力等途徑形成惡性迴圈。換言之,即債務持續上升,但經濟卻無法成長的情況。
 
 
 
 

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