怕買到房價高點? 「不公平厭惡」訂價策略避免這件事發生
Jan月 2018年 企劃室 - 大管家
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行為經濟學之父:理查.塞勒(Richard H. Thaler)

美國經濟學家。是行為金融學最知名的理論家之一。

他在行為經濟學的卓越貢獻獲得2017年諾貝爾經濟學獎。

在1986年發表《逐利過程中的公平約束:市場中的權利》,塞勒用社會偏好解釋了為什麼消費者會厭惡雨天漲價的計程車司機,痛恨企業在商品需求旺盛時提高價格,但認同在生產成本提高時漲價的行為。

 

先來看看賽勒《不當行為》書中第14章〈何種價格才算合理?〉以實際進行反覆試驗的方式驗證。

 

某間五金行的雪鏟售價為15美元。暴風雪過後的隔天早上,他們將售價提高至20美元。您認為這次的漲價:完全公平,尚可接受,有些不公平,或非常不公平。

我們決定簡化數據呈現,將前面兩個回答合併為「可接受」,後面兩個回答則歸類為「不公平」。以下是這個問題得到的回應(每個問題約有一百名回應者)

 

可接受:18%

不公平:82%

(註2.P179)

 

 

人們為何痛恨發國難財的黑心商人?作者給出一個解釋:人們將公平的分配視為一個參照點,並因為損失厭惡而拒絕「有利自己」但不公平的交易機會。

 

往往房屋市場上開高價再讓人殺價的訂價方式,影響大眾購屋價格的公平性,也連帶影響消費者對房產品牌的觀感。也就是說,房子賣的非常好,一般建商總會大漲大賺一番,但君鑑開價真實,所以不會惡性漲價。我們也觀察到若以傳統經濟學的假設(物以稀為貴)而漲價,消費者不僅內心不能接受同時會抵制企業這種行為。

 

我們認同理查.塞勒的理論與行為經濟學「不公平厭惡」(註1)。

君鑑房價一向透明化、雖議價空間小,但開價真實,非開高價再讓買家殺價。無論市場狀況好壞,價格不會隨之波動,所以購屋者不用擔心此刻會買到房價高點,買得比別人貴,而內心不平。

目前社會現象是當物價高漲就要求壓低物價,卻不知殺價造成企業虧損,再造成生產者無利可圖,而阻礙產業發展。殺價是一種惡性循環,消費者砍了房價,間接影響蓋房整體供應鏈,包含建商、供應商為了存活,在不變的成本硬擠壓出利潤,很容易出現不肖業者,落入之前「偷工減料」新聞事件。但消費者為什麼會殺價,通常是對市場開高價的刻板印象,或認定建商開價不實。

我們反向思考,對抗物價上漲最好的方式,是讓相關人薪資成長可以超過物價漲幅。君鑑了解要根除這樣的惡性循環,先從改善最基本的供應商收尾款方式,進而可以順利交屋。我們發現利潤至上的思維將危害企業,反而更重視社會責任且善待消費者、員工與供應商夥伴。每一個環節都證明,君鑑一向努力公平對待為房子付出的每一個相關人權益最大化,產品誕生後也希望能被喜歡君鑑房子的消費者公平對待,以同理心對待每一位替房子付出的人。

 

 

 

 

書名:《不當行為》

作者:理查.塞勒(Richard H. Thaler)∕2017年諾貝爾經濟學獎得主

出處:先覺出版社

 

《註1》維基百科:不公平厭惡(Inequity aversion、簡稱IA)指對公平的偏好和對不平等的厭惡。不公平厭惡的較新定義在1999年由Fehr和Schmidt提出。他們假設人們將最小化不公平結果作為行為決策的導向。

對人類不公平厭惡的研究始於1978年,當時的研究發現人類對有利於己和有害於己的不公平情況均抱有不喜愛的心情。研究還發現當負有罪惡感,或感覺到自己獲得了不應得的獎賞時,人們傾向於過剩補償。

 

 (註2)《不當行為, P.179》

 

 

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